CSとは？顧客満足度の調査方法から改善施策、成功事例を徹底解説！

企業が収益を上げるためには、サービスで顧客を満足させる必要があります。このときに、どれくらい顧客の求めるサービスを提供できているかを示すものがCSです。今回は、CSの重要性や役割、調査することのメリット・デメリットなどをご紹介いたします。

1. CS（Customer Satisfaction）とは
2. CS向上によって得られるメリット
3. CSを調査する方法
4. CSを改善する施策
5. CS向上の成功事例
6. まとめ

CS（Customer Satisfaction）とは

CSとは、Customer Sutisfactionの頭文字をとったもので「顧客満足度」を指しています。企業が提供する商品やサービスに対して、実際に利用した顧客がどの程度満足しているかを示す指標として用いられています。

CSの重要性

CSが重要視されているのは、消費行動の背景にある顧客心理にあります。商品やサービスの顧客満足度が高いと、リピート購入につながりやすくなるためです。
また、商品やサービスを展開していくうえで、顧客満足度は欠かせない要素のひとつです。売れる商品やサービスを企画・販売するには、顧客目線で分析や改善をしていかなければいけません。CSは顧客目線で商品やサービスの質を判断する基準になるでしょう。

CSと対になるES（Employee Satisfaction）との違い

顧客満足度をあらわすCSと対照的な概念として、「ES（Employee Satisfaction）」があります。ESとは「従業員満足度」を意味しており、企業で働く従業員が仕事や職場に対してどの程度満足しているかを示す指標です。
ESには給与や福利厚生などの待遇はもちろん、業務内容や人間関係などを含む、あらゆる要素が関係しています。CSとESはまったく異なる指標ではありますが、CSが高い企業はESも高い傾向があり、CS向上を目指すうえでは無視できない要素です。

CSの役割は？

前述のとおり、CSは商品やサービスの企画・改善などに活用できます。顧客満足度を測るだけではなく、それぞれの商品について顧客満足度が高い要因・低い原因を調査できれば、今後の企業活動においても重要なデータになります。

CS向上によって得られるメリット

CSは商品やサービスの企画・改善をはじめ、マーケティング活動に役立ちますが、CSを向上させることによって、具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか。
以下では、CS向上によって得られるメリットについて解説します。

新規顧客やリピーターの獲得

CSの向上は、新規顧客やリピーター獲得をはじめとする集客に効果的です。商品やサービスへの満足度が高いと、リピートしたくなる心理が働くため、既存顧客のリピート率を高められます。
また、レビューや口コミが広まることによって、新たに興味をもつ見込み顧客・はじめて商品を購入する新規顧客も増加するはずです。つまり、CSの向上は新規顧客・リピーターの両方を獲得できる施策といえます。

企業のブランディング（ブランド化）

CSの向上によって固定客を獲得したり、好意的な評判が拡散されたりすると、企業のブランド化を促進できます。世間的に高い評価を獲得しているブランドとして認知されるようになり、業界内における地位の確立にもつながるでしょう。

売上や利益の向上

前述のとおり、CSの向上は新規顧客の獲得、リピーターの育成に効果を発揮します。そのため、新たな客層の開拓やLTVの向上にもつながり、売上を成長させる要因になります。
また、企業のブランド力によって商品やサービスを販売できるようになれば、広告宣伝費をはじめとするコストの削減も可能です。これまで商品・サービスの販売にかかっていたコストを抑えられれば、利益の拡大にもつながるでしょう。

CSを調査する方法

CS向上にはさまざまなメリットがあると理解していても、実際にどのようにCSを調査していいかわからない方もいるはずです。しかし、CS調査はセオリーさえ知ってしまえば、それほど難しい業務ではありません。
以下では、CSを調査する方法について解説します。

CS調査をするメリット

CSを向上させることで売上・利益の拡大につながるメリットを得られますが、そのためにはCS調査が必須です。また、CS調査によって顧客満足度の実情を把握できるだけでなく、具体的にどう改善すべきかを明確化できるメリットもあります。

Webの分析

CSを調査するにあたり、まずは顧客がどのようなニーズをもっているのかを知る必要があります。商品やサービスの検討段階では、検索行動をとる顧客が多いことからWebの分析は欠かせません。
たとえば、WebサイトやECサイトの流入チャネルやクエリを分析すると、商品やサービスに興味をもっている顧客がどんなニーズをもっているかを予測できます。顧客の期待に応えることはCS向上につながりやすいポイントでもあるため、Webの分析ははじめに取り組んでおくとよいでしょう。

データの収集・分析

CSをはじめとする指標の算出・分析においては、データをもとにした判断が必須です。定量的な実績を根拠とせず、企業側の認識でCSを分析するのは非常に危険です。
具体的には、WebサイトやECサイトを訪れたユーザー数、コンバージョン率やリピート率、レビューや口コミなどのデータを収集します。顧客行動がベースになっているデータをもとに分析できれば、よりリアルなCSを測定できるでしょう。

アンケート調査

多くの顧客から意見を吸い上げるうえでは、アンケート調査が有効です。顧客の目につきやすい場所にアンケート用紙を設置したり、Web上でかんたんに答えられるフォームを用意したりする方法があります。
なお、アンケート調査で多くのサンプル数を集めるには、アンケートに回答するメリットを提示するのがポイントです。すぐ利用できる割引や限定クーポンの配信など、顧客がアンケートに回答したくなる仕組みづくりができると、より多くの回答結果を得られるでしょう。

顧客へのヒアリング

多くの顧客を調査対象とするアンケートとは対照的に、直接顧客に対してヒアリングする方法も効果的です。さまざまな意見を幅広く集める点においてはアンケート調査の方が効率的ですが、画一的な質問への回答結果からは計り知れない部分もあります。そのため、ヒアリングによって一人ひとりの顧客と向き合うことも重要です。
また、アンケートでは収集したデータのみから分析しますが、ヒアリングでは表情や声色などの情報も得られます。

CSを改善する施策

CSの調査後は、具体的な施策を講じてCSの改善を図ります。CSの調査に力を入れていても、調査後のアクションまで落とし込めていなければ意味がありません。
以下では、CSを改善する施策について解説します。

既存顧客のカスタマーサクセスを強化する

カスタマーサクセスとは、商品やサービスを利用する顧客を成功に導くためのアプローチです。たとえば、ソリューションを導入しているにもかかわらず、効率的に運用できていないクライアントに対して、改善提案やサポートを提供するのはカスタマーサクセスの一例です。
CSが低い場合、顧客に商品やサービスのよさが伝わっていない可能性があります。積極的にカスタマーサクセスに取り組むとよいでしょう。

CRMやSFAを活用する

本格的にCS改善に取り組むのであれば、CRMやSFAなどのツールを活用するのも効果的です。前者は「顧客管理システム」、後者は「営業支援システム」を指しています。
いずれも顧客や営業活動のデータをシステム上で管理することによって、課題や問題点の洗い出し、適切なアプローチを分析できるツールです。データドリブンなマーケティングを推進できるほか、システムを用いた自動化によって、データ収集や分析の工数削減にもつながります。
近年では、CRMとSFAの機能を兼ね備えたツールも各社からリリースされているため、検討してみるとよいでしょう。

ESの改善を図る

前述のとおり、CSとESには密接な関係があります。顧客満足度と従業員満足度は対照的な指標ではあるものの、顧客をいかに満足させられるかは、従業員のモチベーションによる部分も少なくありません。
従業員が所属企業に対して好意的な印象をもっていると、企業の一員として貢献するとともに、商品やサービスの魅力を顧客に伝えたいと感じるようになります。その結果、顧客に対してよりよい営業や提案ができるようになり、CSの向上にもつながります。

CS向上の成功事例

前述のとおり、CSを向上させるにはさまざまな方法があります。しかし、どこから手をつけていいかわからない方もいるでしょう。
そんなときは他社の成功事例をもとに、効果的なアプローチを探るのもおすすめです。
以下では、CS向上に成功した企業の事例について紹介します。

【医薬品】再春館製薬

スキンケア医薬品を販売する再春館製薬は、既存顧客へのロイヤリティ施策に力を入れています。なかでも話題となったのが「はじめての方にはお売りできません」のコピーを掲げた広告です。
CS分析の結果、リピート顧客が中心となっていることを発見した再春館製薬は、既存顧客へのケアを徹底する方針をアピールを目的として広告を打ち出しました。そのほかにLINEを用いた追客、アフターサポートなどにも取り組んでいます。

【エンタメ】ヤクルトスワローズ

プロ野球球団のヤクルトスワローズは、CS調査によって地方ファンがなかなか球場に足を運んでいない原因を分析しました。主な原因はファンクラブの会員に対するメリットをうまく提示できておらず、ファン化が進んでいないことにあると考えました。
そこで既存の特典に対する満足度やニーズを分析して、会員特典の充実化を図ったところ、有料会員の入会数・球場の入場者をともに増加させることに成功しています。

【コンビニ】セイコーマート

北海道を中心に展開するセイコーマートは、地域密着型のサービスによってCSを高めています。人口密度が低く採算がとりづらい道内では、大手のコンビニもあまり出店しておらず、その傾向は過疎地域ではさらに顕著です。
日本生産性本部がコンビニ6社を対象におこなった顧客満足度調査においても、セブンイレブンをはじめとする大手各社をおさえて6年連続の首位となっています。

【飲食】スターバックスコーヒー

大手コーヒーチェーンのスターバックスコーヒーは、あえて接客マニュアルをつくらず、臨機応変な対応を心がけています。画一的なマニュアルによってサービスの質をそろえるのではなく、一人ひとりの店員が自発的に考えて動けるよう、裁量権を与えています。
一方、顧客に対するおもてなしのビジョンを共有しており、質の高い接客を実現している点が特徴的です。

【保険】ソニー損保

幅広い保険商品を扱うソニー損保は、短期的な売上ではなく、中長期的な安定を求めて、CS重視の経営戦略を打ち出しています。保険金の対象となる顧客への声かけ、より低額なプランの提案をはじめ、企業側にとって損をする内容でも顧客ファーストを意識しています。
顧客に対して積極的にメリットを提示する姿勢は、CSの向上につながり、LTVを高める要素になるでしょう。

まとめ

CSは、企業活動において意識すべき要素のひとつです。広告や接客のように、直接的に売上を左右することはありませんが、CSの向上による認知拡大やロイヤルカスタマー育成は、中長期的な安定につながります。
CSの調査や改善には工数がかかりますが、その分得られるメリットも大きいため、積極的に取り組んでみるとよいでしょう。