O2Oとは?今更聞けない意味や概念とマーケティングにおける施策から成功事例まで

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今さら聞けないO2O、その意味を知っていますか?
近年話題になっているO2Oとは何か、その意味から成功事例まで徹底的に解説します。
小売などの実店舗に携わる方、ECサイト・ネットショップを運営する方はもちろん、多くのビジネスパーソンのお役に立てれば幸いです。

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目次

O2O(Online to Offline)マーケティングとは?意味と概要を解説

O2O(Online to Offline)マーケティングとは、オンライン(=WEBサイト、インターネット広告、SNSなど)で広く情報発信をし、集めた見込み客をオフライン(=実店舗)へ誘導して購買を促す施策のことをいいます。
「On2Off」と表記されることも。さまざまな種類のあるマーケティング手法の中でも比較的新しく、近年注目を集めているメソッドです。

O2Oマーケティング登場の背景には、インターネットの発展があります。
とくにスマートフォンが急速に普及してからは、ほとんどの消費者が情報を得る手段としてネットを選ぶようになりました。
実店舗であっても、効率のよい集客のためにはネットで情報発信することが必至となってきたのです。
たとえばSNSアカウントを作り、フォロワーに対して来店時に使えるクーポンを発行するなど。
このように、オンライン上で来店の動機となるメリットを客に対して提示することがO2Oマーケティングです。

O2Oとオムニチャネルの違い

O2Oと似た施策にオムニチャネルがあります。どちらも実店舗とオンラインをあわせて活用するマーケティング手法ですが、その意味合いは少し異なります。

オムニチャネルのオムニ(omni)とは「すべての」という意味の言葉です。チャネルはマーケティング用語で企業やブランドが消費者に対してもつ流入経路、たとえば実店舗やECサイトを指します。
オムニチャネルでは、すべての流入経路が共通のデータをもっていて、どのチャネルからでも消費者が一貫性のある購買体験ができます。

具体例でいえば、UNIQLOをイメージするとわかりやすいです。
あなたがUNIQLOで買い物をするとき、オンラインショップで買ったとしても、あるいは実店舗で買ったとしても、同じように「UNIQLOで服を買った」と認識するのではないでしょうか?
UNIQLOオンラインストアではサイトで購入した商品を店舗受取にすると送料がサービスされますが、これもオムニチャネル施策の一環です。

では、O2Oとオムニチャネルの違いは何か。大きなポイントは目的です。

O2Oの主な目的は新規顧客の獲得。オンラインネットワークを活用して広く見込み客にアピールをし、実店舗での購入に至らせます。
オムニチャネルは、すでに商品やサービスを利用している層をさらにファンとして囲い込むことを目的としています。

オンラインとオフライン、双方のメリットを掛け合わせて顧客を育てていくオムニチャネル施策の一環としてO2Oも存在する、というイメージです。

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O2Oが注目されている背景

O2Oマーケティングは以下のような理由で、数年前から注目を集めています。





スマートフォンの普及

今や年代を問わず多くの人がスマートフォンやタブレットなどのポータブルデバイスを日常的に使っています。
これらデバイスの浸透は、オンラインでの購入体験もあわせて促進させました。
スマートフォンなどで買い物することをMコマースと呼びますが、Eコマースの「いつでも・どこでも」買い物ができるメリットがより高まったためです。
近年、小売業におけるECサイトの活用がさらに求められるようになりました。

また、スマートフォンに搭載されているGPS機能。
これを利用すると、たとえばGoogleMAPsに店舗情報を登録して地図経由でアピールができたり、あるいは近くにいる人にプッシュ通知を送ったりと、消費者とのオンライン上での接点が増える結果となったのです。

SNS・口コミサイトのポピュラー化

スマートフォンの普及にもつながりますが、インスタグラム・Twitter・FacebookといったSNSや、食べログ・ぐるなびなどの口コミサイトが人気を博しているのも理由のひとつです。
店が独自でアカウントを作って宣伝するのはもちろんですが、昨今消費者の中では「同じユーザー側の意見を商品・サービス選びの参考にしたい」という心理が育ってきています。

「同じユーザー側の意見」を知ることができるツールこそ、SNSや口コミサイト。
第三者からの客観的な意見を集めたメディアは強い拡散力ももっているので、より多くの潜在ユーザーに店舗を認識してもらえるようになりました。

実店舗の再注目

オムニチャネルの先駆者的存在が、アメリカの百貨店メイシーズ。
同社はオムニチャネルの成功により業績を伸ばしましたが、ここ数年で状況に少々変化が出ています。

ECの活発化に反比例して、実店舗の売上が伸び悩んでしまったのです。ECの利便性の裏で実店舗の販売が落ち込んでしまう、オムニチャネル戦略の落とし穴といえます。
オムニチャネルを全体的に成功させるには、ECならEC、実店舗なら実店舗、それぞれの強みを十分に活かさなくてはいけません。

それでは実店舗の強みとはなんでしょうか。
近年、ECにはない体験価値を提供できる場として、実店舗の存在意義が再確認されつつあります。

そして、ネット通販を主軸に展開してきた企業が実店舗経営に乗り出すというケースも出てきました。
有名どころでは、大手マーケットプレイス型ECモールの米Amazon。
無人コンビニとして話題になったAmazon Goのオープンや食品スーパーホールフーズの買収など、ここ数年実店舗分野に力を入れ、ネットとリアルの相乗効果を得ています。

O2Oマーケティングのメリットとは?

ここからはO2Oマーケティングの具体的なメリットを解説します。

新規顧客の獲得が期待できる

前述の通り、オムニチャネル全体と比べたO2Oの主な目的は新規顧客の獲得です。
実店舗がオフラインでおこなえる宣伝には、物理的な面で多くの制約があります。
ですが、オンライン上であればより広範囲の消費者に店舗の存在をアピールできるのです。

また、たとえば街頭看板や雑誌などのオフラインメディアに広告を掲載するには費用がかかりますが、オンラインのほうがコストをかけずにできる宣伝の幅が広いというメリットもあります。

顧客のニーズに合わせて展開できる

オンライン上でおこなうマーケティングをデジタルマーケティングと呼びますが、これはオフラインに比べより顧客ひとりひとりに合わせた施策を打ち立てやすい特徴をもっています。

サイトへのアクセスログや、各検索エンジン・SNSに蓄積されたデータを活用できるためです。
つまり、商品やサービスにより関心を抱いてくれそうな層に効果的にアプローチできるということ。
実店舗での販売のためにオンラインを利用することには、こうしたメリットもあるのです。

効果に即効性がある

O2Oの施策は、効果のほどを比較的スピードをもって検証できます。
たとえばSNSやメールマガジンで期間限定のクーポンを配布すると、該当する期間内に使用されたクーポンの数や、クーポン利用での売上が施策の効果としてすぐに表れます。素早くPDCAを回せるのです。

かんたんに効果測定ができる

O2O施策の効果は即効性があると同時に、検証するのもかんたんです。
SNSアカウントを運営していれば、投稿に対する反応の数。
デジタルクーポンを発行したのであれば、その利用状況。それらをデータで管理するので、効果が見える化され、改善点もわかりやすくなります。

O2Oを実践する7つの施策

O2Oマーケティングを実践するには何をすべきか。
7つの施策をご紹介します。

1.ECサイト(ホームページ)の運営

オンラインでの購買活動が当たり前となった今、小売店が実店舗に加えてECサイトをもつことは、より幅広い販売へのチャンスとなります。

実店舗ではあった立地や営業時間の制約が、ECサイトにはありません。
また、ECサイト、もしくはホームページはオンライン上での宣伝活動のプラットフォーム的な役割を果たします。

中小規模の店舗にとっては費用面が気になるところですが、現在国内には初期費用が無料かつ質のよいネットショップ作成サービスが複数あります。
費用面での新規参入のハードルはそれほど高くないといえるでしょう。

重要なのは、実店舗とECをきちんと統一すること。
顧客や商品のデータは共有してください。そうすることで、顧客により便利な購買体験を提供できます。

もしECサイトの運営を開始するにあたり、実店舗や既存事業との両立が課題に感じる場合はECサイト構築サービスMakeShop(メイクショップ)をご利用ください。
各ツール・システムとの連携を実現しており、オムニチャネル化のためのサポートもあります。15日間の無料体験から始められるので費用や準備も要りません。

2.SNSでの情報発信

Instagram、Twitter、FacebookなどのSNSで積極的に情報発信をすることも大切です。

これらのメディアには拡散性があり、かつ、とくに若い世代からは情報収集のツールとして広く活用されています。実際にTwitterで多くリツイートされ、いわゆる“バズった”店が一躍人気店となる例も珍しくありません。

また、SNSのアカウントをもっていれば、顧客と直接コミュニケーションをとることが可能です。新商品やセールの情報を配信したり、顧客からの問い合わせに応じたりと、来店時以外でもセールス活動をおこなえます。

Amazon・楽天・Yahoo!ショッピングなど人気モールでは、これらの機能が元から付随されているので、自社で機能を用意する必要はありません。しかし、これらの機能を構築する必要がない代わりに、売上の数%をモール側にロイヤリティを支払う必要があります。
自社ECサイトの場合、上記の機能を自分で用意しないといけない場合もあり、その際には構築までの作業工数、または外注費などが掛かります。

3.クーポン配布

SNSやメールマガジンなどで、来店時に使用できるクーポンを配布しましょう。

これはO2Oマーケティングの代表的な施策です。
実店舗を利用するうまみを消費者に感じさせ、来店を促します。

4.アプリとの連携

店舗公式アプリを立ち上げるのも効果的です。

アプリを会員カードとして活用すれば、店頭での購入の記録もECサイトの購入履歴と同じようにデータで管理できます。
また、メールマガジンよりもアプリのプッシュ通知のほうが、一般的に開封率が高いというデータも存在します。

顧客にとってもポイントカードを何枚も財布に入れておくより、スマホひとつで済むアプリのほうが便利です。

5.位置情報を活用

スマートフォンが内蔵するGPSを活用した手法もあります。

チェーン展開をしているブランドが近隣店舗のセール情報をプッシュ通知で配信したりしますが、これは位置情報をもとにしたアプローチです。
ほかにも、来店するだけでポイントが付与されるシステムを活用し、広告費用をかけずに顧客に自発的な来店を促す事例もあります。

6.QRコードを活用

飲食店のテーブルや小売店のレジ横の案内で、「LINEアカウントをはじめました!」といったテキストと一緒にQRコードがあるのを見たことはありませんか?実はあれもO2O施策のひとつです。

こうして来店客にQRコードを読み込み友達登録してもらえれば、メルマガのようにメッセージを使って新商品の案内やクーポンの配信ができます。
新規顧客獲得から一歩踏み込み、再来店を目指すO2O施策です。

7.店頭受け取りサービス

消費者がECでの買い物に抵抗を感じるひとつの要因として、送料がかかってしまうという点があります。

もちろん、多くのサイトでは「〇〇円以上購入で送料サービス」というように送料無料ラインを設けているでしょう。
ですが、このしきい値に達しないため購入を諦めてしまう人も珍しくありません。

その問題を解消し、かつ店舗送客も実現できるのが店頭受け取りサービスです。
これはECで買った商品の受け取りを実店舗に指定してもらえれば送料をサービスしますよ、というもの。顧客の購入へのハードルを低め、販売を促進できる施策です。

O2Oマーケティングによる成功事例

それでは、注目のO2Oマーケティングで成功を収めている事例をご紹介しましょう。

UNIQLO

UNIQLO

URL:https://www.uniqlo.com/jp/ja

国内のO2Oの代表的な事例といえば、UNIQLO。アプリ・ECサイト・実店舗と複数のチャネルをもっていますが、一貫して「UNIQLO」というブランドを消費者に印象付けることに成功しています。

公式アプリとの連携や店頭受け取りサービスはもちろん、UNIQLOでは店頭(オフライン)からECサイト(オンライン)への誘導も実践されています。
商品バーコードをアプリでスキャンすると、ECの在庫状況やカスタマーレビュー、スタイリング例などを見ることができるのです。

モスバーガー

モスバーガー

URL:https://www.mos.jp/enjoy/appli/

ハンバーガーチェーンのモスバーガーもO2O施策を実践しています。

2010年からすでにアプリを立ち上げているモスの施策の特徴は、体験価値の提供。
ただクーポンを配布するのではなく、おみくじクーポンなど顧客が楽しめるアイディアを取り入れています。
また、SNS上でもハッシュタグの投稿で参加できる周年記念キャンペーンを実施し話題となりました。

BALLOON HAIR 表参道

BALLOON HAIR 表参道

URL:http://www.balloon-hair.jp/

こちらは美容サロンのO2O事例です。BALOON HAIR 表参道は公式アプリをスタンプカードとして利用。

加えて、サロンで販売している商品に使えるクーポンも配信しています。
高額なサロンケア商品もクーポンを使えば手が届きやすくなり、購入促進の効果が現れました。
また、アプリのカレンダー機能ではスタッフの出勤スケジュールが確認できます。
スタッフを指名で予約したい顧客にとって非常に便利な機能です。

まとめ

近年、小売業のマーケティングのスタンダードとなりつつあるO2O施策について解説しました。

デジタルの力が拡大する今だからこそ、そこにはない実店舗の強みが活きてきます。
双方のメリットを利用して、効果的に顧客へアプローチをしていきましょう。