円安で再脚光？越境ECの基礎から成功事例、市場動向や運用まで徹底解説
「海外展開を考えているけど、どうやったらいいの？」
「越境ECが今後伸びるって言われているけど本当？」
すでにネットショップを運営されている方や、ネットショップの開業を検討されている方なら 、こういったお悩みをお持ちの方も少なからずいらっしゃるのではないでしょうか。
そんな越境ECに対するお悩みを解消すべく、この項目では境ECを始める上で役立つ情報と、越境ECの運営をかんたんに開始できるツールを具体的にお伝えいたします。
読み終えていただいた後は、越境ECに関するトレンドや方向性の理解までおこなっていただけるかと思いますので、ぜひご覧くださいませ。
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目次
越境ECとは？円安で再脚光、中小企業も参入チャンスへの追い風に
越境ECとは自国から他国へ、国境を越えてネット上で商品を販売することを指します。
また、最近では、「生まれは日本だが、現在は他国在住で、現地の物を日本へ販売したい」というニーズも増えてきております。
2023年現在、越境ECによる海外への販売額が2年で8割増え、さらに円安が追い風となり中小企業も参入チャンスが広がっています。
実際に、自社では越境ECに積極的に参加したほうがいいのか？売れる見込みはあるのか？などの声もよくあがります。次の項目では、具体的な市場状況と将来的な変化をご紹介します。
越境ECに今参入すべき、3つの理由
国内市場の変化
多くのメディアで語られている通り、これから日本は超少子高齢化社会 になっていくと試算されています。
それに伴い、人口も下記図のように縮小すると見込まれています。
出典：内閣府 将来推計人口でみる50年後の日本
ここで注目したいのは、少子高齢化で総人口が減っていく中で、購買意欲の高い若年層の比率が縮小していっていることです。
つまり、少子高齢化は購買層の変化を引き起こすことが予想されます。
世界的に見ても、日本のGDPシェアは、2013年は6.56%でしたが、2021年には5.1%（*1）と直近のデータをみても確実に縮小傾向になってきます。
これは比較可能な1994年以降で最低を示す数値（*2）であり、さらに今後も低下すると考えられています（*3）。
また、今までは販売者主導の市場だったことに対し、インターネットやSNSなどの情報網の多様化により、消費者主導の市場に変化していることがうかがえます。
*1参考：http://www.garbagenews.net/archives/1335765.html
*2参考：https://news.tv-asahi.co.jp/news_economy/articles/000281043.html
*3参考：https://www5.cao.go.jp/keizai-shimon/kaigi/special/future/sentaku/s3_2_15.html
海外の市場規模
次に、海外の市場をみていきましょう。
アメリカの市場調査会社eMarketerによると、2025年のBtoCにおけるEC市場規模は世界で7.39兆USドル、EC化率は24.5%にものぼると予想されています。
参考：https://www.meti.go.jp/press/2022/08/20220812005/20220812005-h.pdf?_fsi=3HEpvNvO
下記のグラフは、BtoC-ECの市場規模トップ10を経済産業省がまとめたものです。
国別のEC市場シェアをみると、2021年の時点で中国が世界の市場規模の約半分を占めていることがわかります。
こちらのグラフによると、年々大幅な拡大をみせる中国での2021年の市場規模は2兆4,886億USドルで前年比15.0%増。
世界2位のシェアを占める米国は、8,707億USドル、前年比14.6%増と順調な伸び率となっています。
3位以降はイギリス4.8%、日本3%、韓国2.5%と続きます。
とくに上位2ヶ国で世界の市場規模の71.1%を占めていることから、ECビジネスを展開していくうえで見逃せない市場と言うことができるでしょう。
流通とシステムの拡充
前述した海外の市場規模が伸びる背景には、インターネットの普及をはじめ、国際物流システム、多言語対応、他通貨含む決済機能の充実などがあり、アジア圏の経済成長率やGDP成長率、インフラ整備も進みつつあり、アジア圏についても今後の越境ECの拡大の可能性の高さがうかがえます。
※一部地域・国においては、流通の成長性やEC化率によっては、上記の限りではありません
■今後の越境EC市場規模推計
出典：ECのミカタ
上記は2019年までの推移を想定した越境EC市場規模のポテンシャルを推計した結果となります。
2015年と2019年を比較した場合に、日本は約1.50倍、アメリカは約1.57倍、中国は約2.94倍の市場規模になることが予想されていました。
実際に越境ECの取引額は世界的に右肩上がりに伸びており、世界のインターネット通販全体の取引額における越境ECの市場規模は、2027年には4兆8,561億USドル、平均成長率は約27%にものぼると予測されています。
参考：https://www.sbpayment.jp/support/ec/crossborder/
ただし、この市場に参入しようとする競合も増えてくると予想されるので、早めに越境ECに参入することをおすすめします。
越境ECへの参入が拡大・加速している背景
スマートフォンの普及による海外ECの消費が伸長
越境EC活性化の背景のひとつに、スマートフォンの普及があげられます。
近年のスマートフォンの普及により、海外サイトへのアクセスは気軽なものとなりました。
これまで敷居の高かった海外サービスのハードルが下がったことは、越境ECにとって追い風となっています。
訪日外国人によるファン化・リピート購入
訪日外国人が日本の商品のファン化し、ネット上で日本製品を購入する事例が増えています。
とくに近年、インバウンド需要の不安定な状況では、日本へ直接買いに来ることは難しいため、ネット上で購買が完了できる越境ECにとってチャンスとなります。
海外出店のためのコストを軽減できる
通常、海外で実店舗を出店するには、国内出店以上のコストがかかってしまいます。
その理由は、土地勘のない現地の調査や物流インフラの整備、信頼できるスタッフの確保などに加え、現地の滞在費や交通費が発生するためです。
越境ECの場合は、日本に居ながら現地へ向けた店舗がオープンできます。
販路拡大に有効
人口減少や高齢化社会によって、市場の規模の縮小が危惧されている国内市場。
激戦区となっていく国内市場を見越し、いち早く海外への商品販売をすすめている事業者が増え始めています。
販路拡大に有効と判断した事業者の成功による市場規模の拡大は、越境ECが拡大している背景のひとつです。
越境ECは「自社EC型」「ECモール型」の他、大きく4つに分類される
自社で越境ECサイトを構築・運営
代表的な越境ECの方法として、自社サイトを構築・運用する方法があげられます。
自社サイトで越境ECをおこなう場合は独自にドメインを取得してサイトを構築しますが、現在ではゼロからシステムを構築しなくても、簡単にネットショップやECサイトを立ち上げられるサービスが増えています。
どこにも依存しない自社だけの越境ECサイトは、対象国にあわせた言語や決済システムなど機能を柔軟に設定できる点も大きな魅力といえるでしょう。
海外現地のECモールに出店し販売
海外にも日本と同じようにECモールが存在します。
たとえば国内大手の『Amazon』はアメリカを本拠地とするオンラインショッピングモールで、中国にはアリババグループが運営する『天猫国際』などがあります。
越境ECに対応しているECモールであれば、自社でECサイトを構築・運営および集客する必要がありません。
モールへの出店料はかかりますが、すでに多くのユーザーを確保している現地のECモールであれば、自社に集客力がなくても安心して越境ECに参入できるでしょう。
【中国を対象】保税区を利用する
中国への販路拡大を目指すのであれば、保税区を利用した越境ECも有効です。
保税区（*1）とは、海外から輸入した商品であっても輸入時の税金が課税されない状態で保管できる場所のことです。
保税区モデルで越境ECに取り組む場合、商品をあらかじめ中国に発送しておき、購入された商品は中国国内の倉庫から発送。
日本から配送するよりも大幅な時間短縮と運送コストの低減が見込めます。
なお保管区モデルでは、商品が倉庫から発送されるタイミングで通関手続き（*2）をおこないます。
*1参考：https://www.businesslawyers.jp/practices/984
*2参考：https://china-marketing.jp/article/detail124/
販売を海外業者に代行する
もし「自社で運営するリソースがない」という状況であれば、海外での販売そのものを代行業者に依頼する方法や、越境EC運営代行に依頼する方法を選ぶのもよいでしょう。
販売そのものを代行する場合は、代行販売をおこなっている業者が商品を買い取って販売します。
一方、越境EC運営代行に依頼する場合は、ECサイト構築や運営、ECモール運営を任せるスタイルとなり、なかには海外での物流支援やマーケティングに強みをもつ業者もあります。
越境ECのメリット
新規販路拡大による売上増加が期待できる
越境EC最大のメリットは、まだ競争が激化していない「海外ユーザーの取り込み」にいち早く販路拡大できることです。
人口約14億人を超える中国や、6億人を超えるASEAN市場、EC文化がすでに根付いている欧米市場など、世界の市場人口は拡大傾向にあります。
これまで課題となっていた言語の問題も、テクノロジーの発展により解決可能な課題となりました。
今後拡大していくマーケットにいち早く市場を形成できることは、2023年の今だから受けられるメリットです。
価格ではなく「日本ブランド」が売れる
越境ECで選ばれる商品は、価格で選ばれるより「日本ブランド」という理由で選ばれます。
国境を超えてでも購入したいと考えている海外ユーザーからすると、価格が安いことよりも「日本ブランド」の安心感や商品のストーリー・歴史にニーズがあるためです。
国内市場に目を向けてみると、類似商品との差別化がマーケティングの課題となっています。
競合との価格競争に巻き込まれてしまうことも少なくありません。
そんななか海外へ販路を拡大する越境ECは、国内とは違ったブランディングを打ち出すこともできます。
「日本ブランド」という付加価値がつくことは、ショップにとっては大きなメリットです。
競合が少ない環境で展開できる
ライバルがまだ越境EC市場に参加していない場合、競合がいない状況でECサイトを始められます。
あなたの取り扱う商品の越境ECへの対応状況を、一度チェックしてみるとよいでしょう。
もちろん越境ECでは日本以外の海外の企業も競合となり得ます。
しかし「日本ブランド」は日本にしかなせないブランドですので「日本ブランド」がまだ参入していない商材はチャンスです。
越境ECのデメリット・リスクについて
対象国の言語に翻訳するコストがかかる
越境ECを始める際は、日本語から現地の言語へ翻訳しなければいけません。
日本語から現地の言葉へ正確な翻訳をするには、コストをかけてでも外注は必要です。
トップページや商品ページだけではなく、サポートページまですべて現地の言語に訳す必要があります。
自動翻訳を利用しても完全には対応できないことが多く、違和感の残る翻訳のままでは、現地のユーザーに信頼感のないサイトと判断されるのは当然です。
対象国に合わせた決済手段を手配する必要がある
越境ECの販売先の国によっては、決済方法が複雑になる可能性があります。
クレジットカード決済が一般的ではない国もあるためです。先進国など、クレジットカード決済が普及している国をターゲットとする場合は、クレジットカード決済を用意すれば問題ありません。
支払いの文化は国により異なるため、現地でよく利用されている電子マネーや、その土地の現金などを確認しておく必要があります。
物流・配送・関税の知識が必要
越境ECでは、国内市場への販売時は知らなかった物流・配送・関税の知識が必要になります。
国によって輸入を禁止されていたり、制限されている品物や、日本の法律で輸出が禁止されている品物もあったりします。
また法律の問題を解決しても、運送業者が受け付けてくれない品物もあるため注意が必要です。
国内市場では発生しなかった関税についても、新たに勉強しなければいけません。
多忙なEC運営をしながら、物流・配送・関税の知識を取り入れなければいけないことはデメリットといえます。
越境ECを成功に導くポイント
対象国向けに売れる商品であるかどうか
越境ECを展開するうえで、もっとも重要といえるのが「対象となる国で売れる商品かどうか」という点です。
当然ながら、日本で売れる商品と海外で売れる商品が必ずしも一致するとは限りません。
そのため対象国での参入予定の業界の市場動向にアンテナをはり、市場ニーズをしっかりと把握しておくことが重要です。
もし日本の商品であることを強みとして販売するのであれば、「メイドインジャパンに求められているものは何か」をしっかりとリサーチしておくとよいでしょう。
越境ECの仕組みに適しているかどうか
物理的な距離や物流網から考えても、越境ECは日本国内での販売・配送よりも時間がかかると予想されます。
そのため、食品類であれば「消費期限が確保できるか」なども注意すべきポイントとなるでしょう。
また、輸出に規制がかかる商品や関税が高い商品、EMS（国際郵便）が利用できない商品などは、越境ECに不向きと考えられます。
対象国の規制や関税、決済方法についてリサーチしておく
国やECプラットフォームによって規制の対象となる商品、関税の制度は異なるため、法律や輸出に関する知識は必須となります。
とくに中国は法律や規則の改定が比較的多く、中国への販売を検討している事業者は最新情報をチェックしておき、ルール違反とならないように注意が必要です。
また、国によって利用できる決済方法や配送の決まりなども違うため、事前にしっかりリサーチしておきましょう。
既存の広告が展開可能か、予算はどれくらいかかるか想定しておく
国内でリスティング広告などをおこなっている場合、そのまま展開可能かどうかも確認しておきましょう。
海外向けのWeb広告には「海外リスティング広告」「海外向けSNS広告」などもありますが、検索習慣が必ずしも日本と同じとはかぎりません。
広告は購買につながる大きな手段ではあるものの、対象国の消費者に響かない広告を出稿してもコストの無駄になってしまいます。
より効果の高い広告を出稿するためにも、自社の商品やサービスと相性がよい手法や、予算を調べてイメージを膨らませておきましょう。
日本企業の越境EC展開におすすめECモール型サイト【比較】
ここからは、越境ECを展開する際におすすめのECモール型サイトを紹介します。
中国・アメリカ・インド・韓国・台湾・香港と、EC市場を順調に拡大している国や地域の有力ECモールをあつめましたので、ぜひ参考にしてください。
【中国】 天猫国際（T-MALL GLOBAL）
天猫国際は中国最大手の越境ECモールで、会員アクティブユーザー率が高いところも特徴。
運営元であるアリババによる直接輸入販売と、事業者自ら出店する2つの出店モデルがあります。
天猫国際には世界中のさまざまな国の事業者が出店していますが、とくに日本商品の人気は高く、国別売上ランキングで4年連続1位を獲得しています。
【中国】 京東商城（JD.com）
立ち上げ初期はPC周辺機器を販売するECサイトでしたが、現在ではPC関連以外の電化製品や美容、食品など幅広いジャンルの商品を扱っています。
また、京東商城では日本のAmazonのように直販型モデルを採用しているのも大きな特徴。
物流ネットワークも強みをもち、スピーディな配送でユーザーを着実に獲得しています。
【アメリカ】 アマゾン（Amazon.com）
AmazonはアメリカのEC市場シェア38.7％を占めるといわれており、アメリカへの進出時には候補にいれておきたいECモールです。
Amazonでの越境ECは、商品在庫を日本においた状態でアメリカのAmazonに出品する方法と、商品をアメリカに送って保管し、現地倉庫から出荷する2つの方法があります。
商品をアメリカで保管する場合はアマゾンFBA倉庫を利用する事業者が多く、コストとのバランスを考えて選ぶとよいでしょう。
【アメリカ】 eBay（イーベイ）
世界最大のオークションサイト、ebay。
190カ国1億8300万人のアクティブバイヤーが利用しており、日用品や家電、ブランド品など、さまざまなジャンルの商品が販売されています。
eBayは世界各国に展開されているサービスのため、複数国への一括出品が可能。
万が一のトラブル対策としてセラー（出店者）向けの支援プログラムも充実しており、販売サポートも受けられます。
【アメリカ】 メルカリ（mercari）
日本発のフリーマーケットアプリとして国内でも人気の高いメルカリ。
創業2013年から順調にユーザーを増やしており、2014年にアメリカでUS版を立ち上げています。
アメリカでの月間利用者は500万人以上で、個人・企業問わず出品可能。
日本のメルカリと同じように、さまざまなカテゴリーやターゲットに向けた商品・グッズが販売されています。
【インド】 アマゾン・インディア（Amazon.india）
2023年には中国の人口を上回り、世界最多人口になると予想されるインド。
人口増加とともに期待されるインド経済の高成長は、越境ECビジネスにも追い風になると考えられます。
現在インドではスマートフォンの普及とともにインターネット環境が整いつつあり、手軽に買い物できるECサイトの市場拡大にも期待できるでしょう。
なかでも、世界中でサービスを展開するAmazonのインド版「Amazon.india」の流通総額は、2023年までに7兆8,000億円規模になると予想されています。
【韓国】 G-market（Gマーケット）
URL：https://www.gmarket.co.kr/
G-marketは、eBay Korea社が運営する韓国最大のオンラインストアです。
韓国のEC市場トップシェアで知名度が高く、美容やファッション、食料品などの商材のほかに旅行関連の予約をおこなうことも可能。
決済方法は、Paypalや海外で発行されているクレジットカードが利用できます。
韓国進出を目指すのであれば、ぜひ検討しておきたいECモールの1つです。
【台湾】 PChome / PChome商店街（PCホーム）
URL：https://shopping.pchome.com.tw/
PChomeは台湾の老舗ECサイトで、モール型の「PChome商店街」以外にも、事業の中核である「PChome購物中心」や24時間配送に特化した「PChome24h購物」などを運営しています。
PChomeでは自社倉庫の所有により24時間以内のスピーディな配送を目指しており、24時間以内に配送できない場合は、100台湾ドルが補償される独自サービスを提供。
日本からPChomeに出店するには台湾現地法人や商業番号、台湾での銀行口座開設など、いくつかの条件をクリアする必要があります。
【香港】 HKTVmall（網上購物）
HKTVmallは、香港でもっとも大きなECモールです。
食料品や日用品ジャンルの人気が高く、ファッション・美容・電化製品・家具など幅広い商品が出品されています。
また、香港内に多数の実店舗をもち、オンラインとオフラインの両方のユーザーを獲得しているところも魅力。
定期的に割引キャンペーンを開催したり、ポイントシステムを導入したりとリピーター獲得にも力を入れているECモールです。
日本企業の越境EC展開におすすめ自社EC型サイト【比較】
自社で越境EC用のサイトを構築・運営をしていきたい場合には、越境ECに強いサービスを選びましょう。
以下に、自社ECサイト構築におすすめのサービスを3つ紹介します。
Shopify
URL：https://www.shopify.com/jp
Shopifyは、世界No.1の利用数を誇るECプラットフォームです。
簡単にカスタマイズできるデザインテンプレートが100種類以上用意されており、ブランドイメージにこだわりたい企業にもおすすめ。
越境ECに欠かせない多言語・国際価格・税金の表示・配送の設定などの機能も充実しており、小規模でのECサイト構築にも利用できます。
FutureShop2
URL：https://www.future-shop.jp/
FutureShop2は、サービス開始から20年の実績をもつSaaS型ECサイト構築プラットフォームです。
オムニチャネルやOMO（オンラインとオフラインの統合）にも対応しており、多言語対応・海外決済・翻訳など外部サービスの導入により越境ECが可能になります。
makeshop
URL：https://www.makeshop.jp/main/lp/latent_ekkyoec_la_lis/
集客に強く手軽にECサイト構築できることから人気の高いmakeshopも、越境EC展開に対応しています。
makeshopの「プレミアムプラン」の利用により、海外販売における初期費用・月額費用・売上手数料が無料。
多言語・決済・物流に関する機能も海外向けに搭載されているため、サイト構築の知識がない方でも安心して利用できます。
日本企業の越境EC参考事例
ここでは、実際に越境ECサイトをおこなっている企業の成功事例を紹介します。
商品やカテゴリーが異なるECサイトにも、これから越境ECに取り組むうえでのヒントが隠されているかもしれません。
【雑貨】 BENTO&CO（ベントーアンドコー）
URL：https://www.bentoandco.jp/
京都に本社をかまえる弁当箱専門のECサイトです。
フランスをはじめヨーロッパでの弁当箱の火付け役として、これまで約100ヶ国に発送してきた実績をもちます。
販売されている商品はフランス人オーナーがセレクトしている弁当箱は、和柄や曲げわっぱなどの和風なものから、モダンなデザインまで多彩な品揃え。
日本語・英語・フランス語に対応するECサイトで、海外への卸販売もおこなっています。
【雑貨】タビオ株式会社
大阪に本社をおく靴下の企画・製造・販売をおこなうタビオ株式会社。
「手作り感覚」にこだわり伝統的な職人技を大切にし、全世界のマーケットをターゲットにするプレミアムブランドです。
海外向けのECサイトでは、日本製ならではの品質や管理のよさを伝えるコンテンツを作り、ブランドストーリーやこだわりをしっかりと伝えています。
【雑貨】Kakimori（カキモリ）
東京・台東区に実店舗をもつカキモリは、2010年に創業した文具店です。
海外の有力メディアでの紹介やSNSでの影響により、新型コロナウイルス感染症が広がる前は全体の20%が外国人客だったとのこと。
海外向けのECサイトは「ただの文具店」という印象ではなく、ブランドイメージを前面にだしたデザインとなっています。
【雑貨】GLOKEN（グロケン）
日本を代表する工芸品でもある、けん玉の海外向けECサイト「GLOKEN」。
近年では「けん玉ワールドカップ」として世界大会をおこなうなど、日本だけでなく世界中でけん玉を楽しむ人が増えています。
サイト内は日本語と英語をワンクリックで変換できる仕様になっており、オンラインショップのほかに「けん玉検定」や「けん玉トラベルマップ」など、誰がみても楽しめるコンテンツとなっています。
【美容】ヤーマン
URL：https://www.ya-man-tokyo-japan.com/
中国への越境ECで過去最高利益を更新したヤーマン。
美顔器などのスキンケア機器を、中国の「天猫国際（Tmall Global）」に出店しています。
同ECモール内でおこなわれる、11月11日のセール「独身の日」では、2021年まで6年連続1位の売上を獲得するなど、越境ECで大成功をおさめている例といえるでしょう。
