ECサイトが見るべきKPIとは？基本からKPIツリーを使った目標設定まで徹底解説

そもそもKPIとは？KGIとの違いは？

KPIとは、Key Performance Indicatorの略称です。
和訳すると「重要業績評価指標」となります。KPIは、最終目標を達成するための、通過地点としての中間目標を表します。
一方、KGIはKey Goal Indicatorの略称で「重要目標達成指標」を指します。KGIは、KPIの先にある、最終的な目標です。

KGIとKPIの関係性

MKGIとKPIは互いに連動しています。そのため、すべてのKPIを達成すればKGIが達成できるような関係性になっている必要があります。
たとえば、KGIを売上で設定している場合にKPIを顧客満足度で設定するのは不適切です。
なぜなら、顧客満足度を上げると必ず売上が上がるといった形で、数字に紐づきがないためです。
なお、KPIは定量的な数値にもとづいて設定する必要があります。定性目標だと評価の基準に個人差がうまれるため、あくまでも客観的に誰が見ても分かるよう数値にもとづくという点に注意しましょう。

売上・利益に関するKPI

売上や利益に関するKPIはもっとも利用される指標です。
売上の増加は、ECサイトにおける最終目標でもあります。また、売上や利益はビジネスの状態を測るうえでも重視すべき指標です。
以下では、売上や利益に関するKPIについて解説します。

売上高

売上高は、一定期間内における売上の合計です。ECサイトの規模は売上高で示すことからもわかるとおり、もっとも重要な指標の1つです。
ECサイトに限らず、すべてのビジネスにおいて、週間、月間、年間と期間を指定して定点観測すべき指標でしょう。

顧客単価

顧客単価とは、顧客1人あたりの購入金額です。顧客単価は「商品単価×購入商品数」または「売上高÷顧客数」で算出できます。
アップセルやクロスセルにより顧客単価を増加させられれば、コンバージョン率やコンバージョン数に変化がなくても売上高は増加します。

訪問者数

訪問者数とは、ECサイトを訪れたユーザー数です。Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを利用して測定するのが一般的です。
訪問者数を増加させるには、SEOによって検索エンジンにおける表示順位を向上させたり、リスティング広告によってオンラインにおける露出を増加させたりする方法があります。

購入数

購入数とは、ECサイトにおいて商品が購入された回数です。
1人の顧客が複数回購入することもあるため、多くのファンを獲得すれば購入数も自然と増加します。
1人あたりの購入数を増やすことはLTVの向上にもつながります。

CVR

CVRとは、Conversion Rateの略称です。
「コンバージョン率」とも呼ばれており、訪問者数のうち購入に至った割合を指し、CVRを改善すると訪問者数が同じでも売上を向上させられます。
CVRを上げるための施策には、訴求フレーズの変更やUIの改善、セールなどを含むキャンペーンの実施などがあります。

LTV

LTVとは、Life Time Valueの略称です。
和訳すると「顧客生涯価値」となり、1人の顧客が生涯にわたって消費する総額を指します。
LTVは「顧客単価×購入期間×購入回数」で表され、年間LTVと表現する場合には、1人の顧客が1年間で購入した回数にもとづいて算出します。

CAC

CACとは、Customer Acquisition Costの略称です。
日本語で「顧客獲得費用」ともいわれており、CPA（Cost Per Acquisition）と同義です。
CACは、新規顧客の獲得にかかった費用を指します。広告運用においてはもっとも重視すべき指標の1つです。

売上総利益

売上総利益とは、売上高から営業経費を除いた粗利です。「総売上-販売した商品のコスト」で算出します。
あくまでも粗利であり、人件費や広告宣伝費は含まれていない点に注意が必要です。

マーケティングに関するKPI

マーケティングに関するKPIは、SEOやEFOなどの最適化施策、広告やDMなどの集客施策の効果測定に適しています。
売上や利益を実現するための取り組みに対する評価として重要視すべきです。
以下では、マーケティングに関するKPIについて解説します。

新規ユーザー・リピーター比

新規ユーザー・リピーター比とは、ECサイトの訪問者や購入者のうちに占める新規顧客とリピーターの比率です。
マーケティング施策は、新規顧客を獲得するもの、リピートを促すものの2種類に分けられます。
施策の効果測定をする際は、新規ユーザー・リピーター比がどう変化したかによってチェックするとよいでしょう。

滞在時間

滞在時間とは、ECサイトを訪問したユーザーがサイト内に滞在した時間です。
多くのユーザーがすぐに購入へと進むと短くなるため、長短によって一概に善悪を判断することはできません。
しかし、極端に短い場合は顧客ニーズと商品に乖離があると可能性が高いでしょう。

直帰率

直帰率とは、サイトを訪れたユーザーがほかのページをみることなく離脱した割合です。
基本的にはサイト内で回遊を促す方が望ましいものの、たとえばランディングページ上でそのままCVまで完結する構成の場合などでは、直帰として扱われるケースもあります。そのため、滞在時間と同じく、高低のみで善悪を判断できる指標ではありません。

トラフィックソース

トラフィックソースとは、ユーザーの流入経路です。
自然検索、広告、SNSなど、ユーザーがどこから流入してきたかを確認できます。
たとえば、SEOに取り組むのであれば自然検索経由の増加をKPIにする、SNS運用に注力するのであればソーシャル経由の増加をKPIにするなどの活用方法があります。

メルマガ購読者数

メルマガ購読者数とは、メルマガの購読登録をしているユーザー数です。
メルマガの購読者数はコストをかけずにアプローチできる見込み顧客の数でもあります。
クーポンやキャンペーンの情報など、お得な情報を配信して購読者数を増やすことが大切です。

メール開封率

メール開封率とは、メールを開封したユーザーの割合です。
開封率が低い場合、タイトルが魅力的でなかったり、アクティブでないユーザーが多かったりと、さまざまな原因が考えられます。

メールクリック率

メールクリック率とは、メール内のリンクをクリックしたユーザーの割合です。
開封率が高いにもかかわらず、トラフィックが増えていなかったり、売上につながっていなかったりする場合はクリック率の低さを疑うべきです。

在庫管理に関するKPI

ECサイトを運営するうえで適切な在庫量を維持することは非常に重要です。
在庫が少なければ機会損失に、在庫が多ければコスト増加につながるため、バランスを意識すべきでしょう。
以下では、在庫管理に関するKPIについて解説します。

過剰在庫

過剰在庫とは、どれだけ在庫が発生しているかを指します。
過剰在庫をみる際は、数量だけではなく、在庫を保管している期間や回転率にも注意すべきです。
長期にわたって売れていなかったり、回転率が悪かったりする場合は、発注量や発注頻度の見直しが求められます。

在庫欠品率

在庫欠品率とは、注文に対して商品を提供できなかった割合です。
顧客全体のうち欠品により対応できなかった顧客の割合、注文全体のうち欠品により対応できなかった注文の割合、売上高に対して欠品で逃した売上高の比率で表します。
本来売上に算出されるべきもののため、いかに機会損失を防ぐかの観点から、できるかぎり欠品率がなくなるように努めましょう。

在庫保管コスト

在庫保管コストとは、一定の期間、在庫を保管するためにかかるコストです。倉庫の維持費用、管理費用などをから算出します。
在庫保管コストがかさみ、利益を圧迫している場合は在庫保有率の削減を検討すべきでしょう。