OMOとは?最新マーケティング用語の意味から事例まで解説

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OMOとはOnline Merges with Offlineの略称で、意味は「オンラインをオフラインの融合」です。
最近よく聞くオムニチャネルやO2Oとはどう違うのか?
今回の記事では新しいマーケティング概念として注目されつつあるOMOについて、海外事例も見ながら詳しく解説していきます。

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目次

OMOとは?意味について

OMOはOnline Merges with Offlineを略した言葉で、直訳すると「オンラインをオフラインと融合する」という意味になります。
顧客がチャネルの違いを意識せずにサービスを受けられるよう、オンライン・オフラインを分けずに一緒のものとして、マーケティング戦略を構築していく考え方を表した用語です。
具体例としては、スマートフォンなどモバイル端末でいつ・どこでも利用可能なデリバリーサービスや、DX(デジタルトランスフォーメーション)を活用したサービスなどが含まれます。

実店舗に代表されるオフラインとネットショップなどのオンラインは、従来別個のものとしてそれぞれ発展してきました。ですが近年、デジタルや情報技術の発展、人々のライフスタイルの変容により、その境目は徐々になくなりつつあります。
加えて、今はビジネスでも私生活でもあらゆるものをデータとして、オンライン上でやり取りをするアフターデジタルの時代です。
そのためオンラインをベースとし、ネット内外のサービスを一貫して考えるOMOこそ、これからのスタンダードとなると考えられているのです。

また、2020年の新型コロナウイルス大流行はそれまで未到達であった分野にもデジタル化の波を到来させ、結果、この流れに拍車をかけることとなりました。

中国がOMO最前線

今、世界中で最もOMOが進んでいるのがデジタル先進国である中国です。
そもそも、OMOという言葉を最初に提唱したのが、中国のベンチャーキャピタルであるシノベーションベンチャーズの創業者、李開復(リ・カイフ)。Googleの中国部門のトップを務めたこともある人物です。彼が編み出したこの新しいマーケティング戦略は2017年12月の『ザ・エコノミスト』誌で発表され、広く認知されるようになりました。

中国の都市部では現在、多くの人が日常的な買い物をスマホ決済に移行しています。スマホユーザーの増加と、店舗側のレジのネット連携が進んでいることによるものです。
これはユーザーにとって非常に便利な変化ですが、実は企業側にもメリットがあります。なぜなら、これまでは別々だったオンラインとオフライン、それぞれの消費者行動をデータとして一元化できるためです。
たとえば、実店舗で買い物をした場合でも、スマホ決済であれば購入データを顧客のIDに紐づけて蓄積できます。それらのデータをECサイトの登録情報に紐づけて、関連するおすすめ商品をオンラインで訴求することなども可能です。

また、中国のとある店舗では、店頭に商品の詳細情報を閲覧できるQRコードを設置しています。それをスマホで読み込むと、その顧客が店頭でどのような商品に興味を持ち、中でもどういった情報(サイズや素材などの詳細情報やレビューなど)を閲覧したのかを、データとして集計できるのです。
ほかにもクーポンの使用状況や来店のタイミングなど、これまでよりもさらに詳細に顧客行動をデータ化できるので、企業にとっては効率的、かつ顧客にとってはより便利なサービスを提供できるようになっています。

OMOと他の言葉との違い

ECを活用するマーケティングに関わっていれば、オムニチャネルやO2Oなど、オンラインとオフラインをつなぐ意味合いのマーケティング用語を、どこかで耳にする機会もあったかと思います。
ここまでOMOを、今後ますます注目を集めると紹介してきましたが、従来の概念とは具体的にどう違っているのでしょうか?それぞれを比較してみました。

OMOとオムニチャネルの違い

オムニチャネルとは、実店舗やECサイトなど複数のチャネルをもつ企業が、顧客に対してそれらのチャネルの違いを意識させずシームレスなサービスを提供する施策のことです。
オムニチャネルとOMOの違いは、主軸として考えるものが何かという点にあります。
オムニチャネルで主軸となるのは顧客の購買行動。ECで購入した商品を実店舗で受け取りができたり、実店舗とECで共通でポイントやマイルを貯めたりといったことを可能にします。
対してOMOで主軸となるのは、購買を含めた顧客のあらゆる体験です。この顧客体験のことをUX(ユーザー・エクスペリエンス)と呼びます。そしてこれこそが、OMOの特徴なのです。

なお、オムニチャネルについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

OMOとO2Oの違い

では、O2Oとはどのように違うのでしょうか。
O2Oはオンラインで集積したデータや顧客情報をもとに、実店舗へ送客をすることです。略さずにいうと、「Online to Offline」となります。
実際の施策としては、スマホのプッシュ機能で近くの実店舗のセール情報を配信したり、ECサイト上で実店舗利用が可能なクーポンを配布したりといったことが含まれます。
O2O施策では起点となっているのがオンラインではなくオフライン=実店舗であるという点が、デジタル起点であるOMOとの違いです。

なお、O2Oについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

OMOの施策例

OMOについてざっと解説してきましたが、まだその実態についてピンと来ない方もいるはず。
ということで、ここからはOMOとしておこなわれている具体的な施策の例を紹介します。

例1.チャットボット

「チャット(chat)=おしゃべり」と「ボット(bot)=ロボットの略」を掛け合わせた造語であるチャットボット。蓄積されたデータを元にAIが自動でユーザーの質問などに応答するシステムのことです。
近年、このチャットボットを導入する事例が増えてきています。
わかりやすい例であれば、ECサイト。実店舗と違い、その場に販売員がいないため、気軽に商品やサービスについて質問できないのがデメリットですが、よくある質問の情報を学習させたチャットボットを導入しておけば、一部解消できます。
そしてOMOの一例となっているのが店頭に設置されるチャットボット。次に紹介するサイネージと掛け合わせ、オンラインの在庫やネット上のレビューなど、おすすめの情報をユーザーに提供し、購買を促進する役割を果たします。

例2.サイネージ

サイネージによる自動接客も、OMO施策の一例です。 店頭などに設置されたサイネージの前に顧客が立つと、分析された結果によっておすすめの商品が提示される仕組みです。 一部鉄道駅のホーム自販機でも使用されている例があり、自販機の前に立った人の年齢や性別にあわせ、好みそうな商品をおすすめしてくれます。

そしてこのチャットボットとサイネージの双方を組み合わせたサービスを提供しているのが、2019年にリニューアルオープンした渋谷PARCO。
テナントとして入っている店舗の買い回り活性化を目的とし、店頭に商品をレコメンドするサイネージを設置。訪れた利用者は、サイネージに表示されたQRコードからオンラインで商品を購入することもできます。渋谷PARCOはほかにもオンライン・オフラインを融合させたサービスを展開しており、国内のOMO事例のパイオニア的存在です。

OMOマーケティングを実現するために必要なこと

今後トレンド化が予想されるOMOマーケティングですが、実現するためにはどのようなことをすればよいのでしょうか。
OMOの実施のために必要なプロセスを以下にまとめました。

データベースの設計・管理

企業がもつ、店舗・EC・外商などあらゆるチャネルの顧客データ、商品データはすべてまとめて一元管理する必要があります。
いずれの現場の担当者でも等しくデータにアクセスできるような環境をつくり、サービスとの連携がとれるようにしましょう。

マルチチャネル化

すでにO2O、オムニチャネルの施策に取り組んできた企業であれば、複数チャネルの運営にも注力をしてきているはず。OMOでも引き続き、ネット内外でチャネルを展開し、ユーザーと接する機会を広く設けておくことが有効です。
なぜなら、OMOで効果的なマーケティングを打っていくためにはよりたくさんの顧客行動データを蓄積する必要があり、複数のチャネルをもっていればそれだけデータを得る機会も増えるため。

OMOを成功させるためには、何より自社の顧客への理解が必要なのです。マルチチャネル化ができていれば、顧客をさまざまな角度から知るチャンスを作ることが可能となります。

システム整備

OMOを実行していくためには、さまざまな場面でシステム整備をしなくてはなりません。
たとえば、すでに触れたように各チャネルが積み上げてきたデータ同士の連携や、店頭で受けられるデジタルサービスの設置など。
OMOではいかに効率よく個々のデータを紐づけ、それらを分析するかが重要です。そのためには高度に構築されたシステムが必要となります。

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OMOの事例5個

さて、いくら概要を説明しても、やはり具体的な事例がないとOMOの実態がわかりにくいですよね。
すでにご紹介した通りOMOの最先端を走る中国、そしてアメリカから5つの事例をご紹介します。

中国・Alibaba社

中国最大のECサイト、Alibaba社のOMO事例についてご紹介します。

INTERSPORT

INTERSPORTはスポーツウェアやシューズなどを扱うスポーツ用品店です。店頭には、人間の全身がおさまる2mほどのモニターが設置されています。
このモニター、目の前に立つとその人の顔がスキャンされ、店舗にあるアパレル品の試着ができるというもの。何枚も試着することの面倒さや、試着室の混雑を解消します。
さらに、店内にはおすすめシューズの情報を教えてくれるスマートスクリーンも設置。この機能はビッグデータをもとに顧客の情報を分析することで実現されています。店頭の商品にはタグがついており、スマホで読み取ればTmallで商品をそのまま購入することも可能です。

スーパー・盒馬鮮生

盒馬鮮生(フーマーフレッシュ)は2016年、上海に1号店がオープン。
盒馬鮮生では、モバイル端末にインストールされるアプリによるキャッシュレス決済を実現。スムーズに支払いを済ませられるうえ、購入履歴に基づいておすすめの商品情報も提供してくれます。アプリではほかにも、商品が産地から店舗に届くまでにプロセスが確認できたり、レシピ動画が見られたりと店舗をもっと幅広く活用するための機能が充実しています。
また、店舗から3勸米發琉銘屬覆蕁▲▲廛蠅巴輅犬靴疹ι覆鮖慊蠅両貊蠅泙30分以内で届けてくれる便利なサービスも。
そして何より盒馬鮮生が人気である理由が、店舗そのものが行く価値のある場所であるという点。店内は中国の一般的な市場や生鮮食品店に比べ清潔で、商品ラインナップも充実。生け簀でさまざまな鮮魚が泳いでいる様子を見ることもできます。購入した食材をその場で調理してもらえるイートインスペースもあり、顧客が楽しめる工夫があちこちになされているのです。

便利なオンラインサービスと、オフラインだからこそ楽しめる要素、どちらもあわせもった盒馬鮮生は、オフラインとオンラインの融合による、快適な顧客体験を得られる世界でも随一のOMO推進店舗といえます。

中国・Tencent社

IT企業のTencent社は、中国で活発に利用されているコミュニケーションアプリ、WeChatを活用した施策をいくつか展開しています。
まず、電車の時刻を調べる手間を解消したWeChatユーザー向けのミニプログラム、小程序(シャオチェンシュ)。駅のQRコードをデバイスで読み取ると、簡単に電車の発着時刻を知ることができます。
また、加工食品店と提携し、支払いサービスのWeChatPayを活用した施策も実行。こちらは、はじめて来店した際に、WeChatでアカウント取得と顔認証をしておくと、次回以降は顔認証のみで支払いが完了するというもの。
いずれも買い物や移動など、オフラインの日常生活で生じるちょっとした手間を、オンライン技術を活用して削減しています。

中国・平安保険グループ

中国の大規模保険会社、平安保険グループの取り組みの中で特筆すべきは、個票データを集めてマーケティングに活かしている点でしょう。
個票データとは、ユーザーひとりひとりの情報を分析して得られるデータのこと。年齢や性別など大きなくくりを軸としたビッグデータとは対極的な、細分化されたデータです。
平安保険グループは集めた個票データを徹底的に紐づけています。これにより、個々のユーザー体験の質を向上させ、2017年には時価総額をそれまでの倍にのぼる約21兆円にまで成長させました。
中でも平安保険グループが提供するサービスとして特筆すべきなのが、アプリ経由の医療機関予約システム。ユーザーが平安保険グループのアプリを使って、地域の医療機関でどこが良いのかを検索し、予約までできるというものです。このサービスは平安保険以外の顧客も利用でき、中国国内で大きく評価されました。

また、同グループは同時にオフラインでのサービスにも注力し、営業担当者を増やしています。これは、リアルな接点をユーザーとより密なコミュニケーションがとれる機会であると考えているため。
デジタル面を駆使してデータを集めて分析し、そこで把握できたユーザーの情報を営業担当者が提供するサービスに活用する。こうして顧客との信頼関係を構築しているのです。

中国・Luckin Coffee

中国のコーヒーチェーンLuckin Coffeeは、2017年に登場して以来、業界第1位のスターバックスに迫る勢いで成長をしています。
このチェーンの最大の特徴、かつ人気の秘密は完全キャッシュレスでスマホ決済に対応しており、商品の受け取りはセルフピックアップかデリバリーという、手軽かつ自由度高くコーヒーを楽しめる点。長い行列が嫌煙されがちな中国において、このビジネスモデルはぴったりとニーズにはまりました。

また、大規模な街頭広告と併用してWeChatのデータベースに基づいたターゲティング広告をしかけており、ユーザーに対して効率的なプロモーションができている点も、デジタル起点ならではの成功事例といえるでしょう。

アメリカ・Amazon GO

言わずと知れたマーケットプレイス型ECモールの最大手、AmazonもまたOMOへの取り組みを始めています。その代表的な施策が、2018年にアメリカ・シアトルでスタートしたAmazon GO。
世界トップクラスのECサイトであるAmazonが初めてオープンさせた実店舗であり、かつ「ウォークスルー型」の無人レジが導入されていることが大きな特徴です。発足時は日本の各メディアでも大きくとり上げられ、その新規性が話題となりました。
Amazon GOでは、通常の実店舗でおこなわれる商品の会計作業が一切発生しません。客が棚から商品を取ったあと、出入り口のゲートを通過するだけで購入が完了します。
Amazon GOが無人レジである目的は、人件費削減のためではありません。鍵となるのが、ウォークスルー型会計を実現するAmzon GOアプリ、そして店内に複数設置されたカメラやマイクです。
アプリは来店前にユーザーが自身のデバイスにインストールします。このアプリ経由で得た顧客の情報や購入履歴、さらにカメラ・マイクが集めた店内でのユーザー行動のデータを活かして、より良い購買体験を目指すことがAmazon GOの本質なのです。

OMOの今後

世界で進むOMO戦略。それでは、今後この考え方はわたしたち日本人の経済環境にも根付いていくものなのでしょうか?

日本でも浸透するか

まず前提として、日本はデジタル起点の考え方が広く受け入れられにくいといわれています。その理由は、日本では幅広い分野で製品やサービスなど、いわゆるオフラインのものの水準が非常に高いため。すでにオフラインで快適な顧客体験を実現できているからこそ、ある意味OMO的考え方の推進がこれまで急を要していなかった、ともとれます。

また、OMOが進んでいる中国では、そもそもそれ以前にモバイルペイメントが浸透していたという背景があります。モバイルデバイスはオフラインとオンラインの重要な架け橋。そして、それを利用したキャッシュレス決済への対応は、ユーザーの買い物体験をより便利にするだけでなく、行動データの集積にも役立つOMOの基礎ともいえる施策です。
その点日本は、キャッシュレス決済自体は年々増加しているものの、その普及率は2017年時点で21.3%と低いもの。

ですが、ここ数年は状況に変化が表れています。まず、2020年開催が予定されていた東京五輪の準備として、都市部を中心にキャッシュレス化が進んでいました。
そこへきて、新型コロナウイルスの流行。五輪は延期という形になりましたが、感染防止の観点からキャッシュレス決済が歓迎され、かえってより多くの小売店やサービス施設での導入が進んだのです。
また、感染症拡大はこれまで以上にEC需要を高め、結果として現状はOMOが成立する土壌が育ちつつあるといえます。

どんな業種で進むか

世界ではスーパーマーケットから保険会社、コーヒーチェーンまで幅広い業種のOMO事例がありました。では、日本ではまずどの業種から進んでいくのでしょうか。
可能性としてまず考えられるのは、アパレル業界。店頭のサイネージやチャットボットによる商品のレコメンド施策は、前述の通り、国内でもすでに渋谷PARCOなどが実現させています。アパレル業界は実店舗では試着が面倒・時間がかかる、ECでは実際の商品を見ずに買い物をするのにリスクがともなうなどといった、OMOによって解消できる事柄が多いのです。
また、すでにUNIQLOをはじめオムニチャネル化に成功している企業も多く、OMOを実現させるに足るベースもあります。

OMOで期待されること

OMOの事例では高度なデジタル技術やデータ活用が目立ちますが、根底にあるのはいかに顧客体験を最適化するのか、という考え方です。
従来、実店舗やECサイトなどの複数チャネルの展開は企業視点からの利益をもとめて推進されてきました。ですが、OMOではそれをひっくり返し、徹底した消費者目線での戦略の切り方が求められます。
顧客にとっての利便性や買い物の楽しさを追究することが、結果自社の継続的なメリットとなる。この大局的な視点を持てることが大切です。
よって、OMOが進むことは経済活動全体の効率化・最適化につながるといえるでしょう。そして企業にとっても、従来よりも幅広い顧客をターゲットとし、新たな販売機会の創出の可能性を広げられることが期待できます。

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OMOについて書かれた本・資料

OMOについてより詳しく学びたいのであれば、ぜひ関連する書籍をまずは1冊読んでみるのがおすすめです。
まだ国内ではOMOの考え方が浸透しているとはいい難いですが、すでに日本語で書かれた関連書籍は複数出版されています。その中から2冊、ご紹介しましょう。

アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る (日本語) 単行本

アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る (日本語) 単行本

2019年刊行。株式会社ビービット東アジア営業責任者であり、エクスペリエンスデザイナーの藤井保文氏とIT批評家である尾原和啓氏による共著です。日本の現状を踏まえてOMO戦略を含めたデジタル化社会について書かれています。日本が今後どのようにデジタル化を進めていくべきなのかを解説した一冊です。
https://www.amazon.co.jp/dp/4296101625

世界最先端のマーケティング 顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略 (日本語) 単行本

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2018年刊行。オイシックスドット大地COCOの奥谷孝司氏と大広プロジェクト・マネージャーの岩井琢磨による共著です。
オンラインを起点としてオフラインに乗り出すチャネルシフト、顧客との接点の持ち方、エンゲージメントをいかに獲得するかなど、今後のマーケティングの“戦い方”がAmazonをはじめとする国内外の事例をふまえて解説されています。
https://www.amazon.co.jp/dp/4822255581

まとめ

今回はマーケティング用語、OMOについてその全体像を解説しました。
OMOの「デジタル起点で物事を考える」という概念は、間違いなく今後のマーケティング活動の要となるはず。現に、わたしたちの生活の基盤はすでにかなりの部分でデジタル化をしています。

ただし、その実現には高度なシステムの構築や、莫大なデータ活用が伴います。資金力や技術力を豊富にもった大企業でない限り即座に導入へ向けて動くことは難しいでしょう。
では、OMOの根幹となる考え方はどうでしょうか。この新しいマーケティング戦略の大元となっている目的は、より良い顧客体験を提供し、ユーザーにもっと活発に自社の商品やサービスを利用してもらうことです。
となると、たとえば中小規模の企業や店舗でもキャッシュレス決済に対応するなど、まずできる取り組みが見えてきます。 ほかにもたとえば、ECサイト・ネットショップを構築してみる、ということもやるべきこととして挙げられるでしょう。

今後世界中がデジタルでつながる時代の中で生き残るため、踏まえておくべき考えは、「顧客の利便性を追求することが、結果自らの商売の利益に繋がっていく」ということなのではないでしょうか。

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